Zatím si toho skoro nikdo nevšiml. Přesto český internet objevuje nový trend: sociální nakupování

„Většina budoucích online nákupů se bude odehrávat mimo e-shop. Návštěvníci budou moci nakupovat z prostředí instantního messengera, z Facebooku, nebo třeba z oblíbeného blogu.“ Tak zní mantra zámořské společnosti Alvenda, která právě taková okna do webu pro internetové obchody otvírá. A není zdaleka sama. Podobné služby, založené na inteligentním online nakupování, jsou poslední dobou populární hlavně ve Spojených státech a ve Spojeném království.

Teď je na řadě Evropa. Možná to bude znít překvapivě, ale Česko je z různých důvodů (viz níže) na ráně mezi prvními. Na co se můžeme těšit?

Jako na tržnici, ale s celým webem

Sociální nakupování stojí na zvyku, známém z kamenných obchodů a ještě lépe z vietnamských tržnic: vždy máte kolem sebe někoho, kdo vám ochotně poradí. Ať už jde o prodavače, který neváhá odkývat cokoli, na co se podíváte, nebo přítele, který vám skutečně pomůže. Může radit, inspirovat, vysvětlovat, bavit; cokoli, co vám zpříjemní a zjednoduší nakupování. Oba mají něco – prodavač zná své zboží, přítel zná vás. Ani jeden samozřejmě nemusí říkat pravdu.

V klasickém e-shopu tohle nezažijete. Ocitáte se najednou sami v prázdném krámě a musíte se rozhodnout. Pokud vybíráte ponožky, není problém, těch pár korun v nejhorším oželíte. Ale co když se ocitnete tváří v tvář virtuálnímu regálu s notebooky? Máte tu odvahu „vypláznout“ třicet tisíc jen tak? Nebo se raději podíváte po někom, kdo vaše rozhodnutí kvalifikovaně odkývá?

Na internetu máte desítky až stovky přátel a nepřeberné množství odborníků na jakoukoli oblast. Není těžké se s nimi spojit, komunikačních kanálů najdete přímo na internetu víc než dost. S přáteli vás spojí e-mail, instantní messenger nebo sociální sítě, odborníky najdete na fórech, blozích a diskuzích pod nimi. Podle charakteru zboží, které vás zajímá, dříve nebo později využijete jednu z těchto dvou variant a řeknete si o radu nebo souhlas se zbožím. Kvůli tomu ale musíte opustit internetový obchod a pro informace vyrazit ven. V internetovém obchodě ale zůstáváte sami. Shánění fragmentovaných informací stojí čas – než na celém internetu najdete toho správného člověka nebo radu, může to chvíli trvat.

Tohle všechno si během posledních tří čtyř let uvědomila spousta majitelů e-shopů i designerů internetových aplikací. Nejprve za mořem, dnes i u nás.

Hora k Mohamedovi

Existují dva přístupy k aplikacím sociálního nakupování. První nechává šalamounsky obchod obchodem a vytváří místa, kde je k dispozici veškeré nákupní vědění dneška: vznikají webové stránky, fungující jako samostatné sociální sítě, zaměřené na nákupní zkušenosti. Propojíte se s lidmi, které jste nikdy neviděli, ale kteří mají podobné nákupní (zlo)zvyky jako vy. Preferují stejné značky, nakupují výrobky ve stejné cenové kategorii, nebo se jim líbí stejný odstín růžové. Tímto způsobem si najdete „přátele“ a pak jen koukáte, jestli vám něco neuteklo. Sem patří dosud největší nákupní sítě, založené za oceánem během roku 2006 (Kaboodle, StyleHive, ThisNext). Staví na prostinkém údaji, podle kterého stráví nakupující 80 procent času výběrem zboží a 20 procent samotným nákupem.

Nyní se objevuje další varianta sociálního nakupování, dříve nemožná. Mnohem přímočařeji kopíruje metaforu s kamennými obchody. Místo aby vytvářela dav chytrých nakupujících mimo obchod a poučeného uživatele pak poslala za nákupem dovnitř, snaží se zabydlet aktivními uživateli přímo obchod. Tím nakupování vrací z „ulice“ (internet jako takový) i „zájmových klubů“ (nákupní sítě v přechozím odstavci) zpět do obchodu.

Druhý model se daří uskutečnit pouze díky rozvoji sociálních sítí v čele s Facebookem. Prosíťovaní uživatelé si sice většinou sdělují celkem zbytečné detaily, ale z jejich chování lze i tak vyčíst víc než dost. Posílají si odkazy na hudbu, na videa, na komodity, které se dají obchodovat. Posílají si virtuální dárky. Komunikují, plánují, hodnotí se. Všechny tyto aktivity zanechávají jasnou stopu, kterou lze přeložit jako „tohle mám rád“. Nebo, z pohledu uživatele malinko cynicky, „tohle chci“. Druhou složkou, nutnou pro pochopení sociální sítě, jsou vazby mezi uživateli, tedy „kdo s kým“. Tady není potřeba po ničem pátrat, jsou většinou zcela průzračné.

Všechna tato data jsou veřejně k dispozici. Díky otevřenému kódu sociálních sítí je může využívat v podstatě kdokoli, stačí si přečíst dokumentaci. Zároveň je to v podstatě všechno, co sociální komponenty e-shopů potřebují. Mají vztahy, mají profil uživatele, mají zboží. Internetové obchody si ze sociálních sítí mohou půjčovat návštěvníky a vytvářet „sociální síťky“, části sociálních sítí se specifickým zaměřením na určitou kategorii zboží. Komunity nakupujících. Samo sebou ne zadarmo. Podle zákulisních drbů a spekulací Facebook poslední dobou uvažuje právě nad tím, jak si za své uživatele nechat zaplatit.

Až skončí krize, pojedem z kopce

Vraťme se do Česka. Sociální nakupování k nám proniká pomalu, veřejnost o něm neví prakticky nic. Zatím tady totiž neexistuje žádný dospělý systém, který by jej umožňoval. O to větší nadšení ale vzbuzuje mezi provozovateli internetových obchodů.

Důvod je jednoduchý: český trh je e-shopy přesycen. Podle odhadů jsou u nás tisíce obchodů, koncentrovaných navíc v několika málo segmentech: elektronika, bílé zboží, možná knihy nebo sport. Ceny už jako lákadlo nefungují, jsou tak hluboko, že rozdíly mezi obchody mohou být pár korun. Nižší ceny si většina prodejců nedovolí nabídnout, jejich byznys by se ocitl na hranici přežití (kam se v mnoha případech kvůli krizi stejně dostal). Potřebují jiný způsob, jakým se odlišit od konkurence. Trend sociálního nakupování přichází jako na zavolanou.

Zároveň existuje mnoho uživatelů, kteří nakupování na webu dosud neobjevili. I tady vidí e-shopy příležitost. Uživatelé, zvyklí na komfort kameného obchodu, si snadněji zvyknou na ten internetový, pokud se budou mít koho zeptat na radu. Někteří z nich už stačili objevit kouzlo sociálních sítí – Čechů na Facebooku je už téměř milion a půl.

A aby motivací nebylo málo, na internet brzy zamíří obchody z dalších segmentů, které dosud prodávaly spíš kamenně, a pro které je dobrá rada nebo inspirace kritická. Například oblečení.

Rozmazaný obzor

Praxe je ale zatím jiná. Mnoho českých e-shopů dlouho usínalo na vavřínech a nyní se snaží dohnat úplné základy, jako je možnost komentovat zboží. Projekty, které v Česku nabízejí sociální nakupování se vším všudy, jsou zatím pouze dva: jeden zkouší vyhledávač zboží Heuréka, druhý se pod názvem AskAround vyvíjí v Brně. Každý ilustruje jinou cestu.

Heuréka nabízí pěkně po americku vlastní nákupní sociální síť. Na jejím webu si můžete vytvořit profil a jakékoli zboží ohvězdičkovat a okomentovat. Komentáře nicméně zatím vyvolávají pocit reklamních textů. Hromada pro, žádné proti a několik extrémně spisovných vět, které nikde v diskuzích nenajdete. Nebo naopak hodně podivní uživatelé, kteří vzbuzují dojem pokusu přiblížit se cílové skupině. Třeba uživatelka Bambulka (49 let), která hodnotí kočárek („vypadá velice zajímavě, jako budoucí babička se mi zdá, že bude velice praktický tento kočárek, zajímavá jsou ty otáčecí kolečka“) a triko Antique Jesus („miluji Ježíše Krista, už se úplně v tom tričku vidím k tomu nějaké pěkné kalhoty a byla by ze mě kočka“). Pokud je Bambulka běžný uživatel, samozřejmě se jí omlouváme.

Další projekt, AskAround, jde druhou cestou – snaží se na stránkách e-shopů vytvořit tematicky propojenou komunitu, vypůjčenou z Facebooku. Zatím odhaluje jen zajímavou betaverzi plus web s vysvětlením, jak má tato služba v budoucnu fungovat. Podle textu nabídne „sociální síť nad všemi e-shopy“ a v nich „si ze svých přátel, odborníků i známých osobností vytvoříte porotu, která vám pomůže s výběrem zboží“. Jak bude vypadat finální verze ambiciózního projektu, by mělo být jasné ještě letos na podzim

Oproti jiným oblastem mají aplikace pro sociální nakupování jednu velkou výhodu. Ve většině oblastí vývoje sociálních aplikací postupem času převládl gigant, který převálcoval trh: v oblasti sociálních sítí Facebook, u videa YouTube, u hudby Last.fm, profesních vztahů LinkedIn, a podobně. U sociálního nakupování je tomu jinak. Přátelství, video, hudba a poslední dobou i práce jsou (čím dál víc) globální. Internetové obchody ne. Ty zatím zůstávají bezpečně ohraničeny jazykovou bariérou a neochotou místních doručovatelů starat se o zahraničí. Služby sociálního nakupování jsou s místním trhem volně provázány, nicméně jejich přenos přes hranice zatím nefunguje.

Takže zbývá zjistit, co na nový trend řeknou Češi. Ochota angažovat se ve veřejném prostoru je u nás tradičně slabší. Na Facebooku ale toto české specifikum evidentně neplatí. Jestli český „chytrý dav“ zaplaví také e-shopy, zjistíme brzy.

(Vyšlo v časopisu Computer 20/09)

Webovou aktivitou číslo jedna se během několika posledních let staly sociální sítě: Facebook, Twitter a na ně navázané služby. Co do návštěvnosti dokonce překonaly porno, dnes až druhou nejčastější webovou aktivitu. Myslete si o tom, co chcete.

Facebook s 250 miliony aktivních uživatelů se stal druhým nejpopulárnějším webem hned po Googlu. Twitter sice využívá „pouhých“ šest milionů, ale počet jeho uživatelů narůstá ďábelským tempem, meziročně jich přibude neuvěřitelných 1 300 procent. Obě sociální sítě přitom spojuje jedna moucha: nedokáží z masy uživatelů vyždímat zisk. Facebook mátožně servíruje sloupek s inzercí, Twitter zatím tápe úplně. Nejde o žádné překvapení, internetoví uživatelé prostě nejsou zvyklí za obsah platit. Obchodní model pro sociální sítě krystalizuje pomalu.

Línej net, holý neštěstí

Na webu ovšem existuje jedno místo, kde se peníze utrácejí. Internetové obchody (e-shopy) generují rok od roku vyšší obrat, celosvětově i v Česku. Jen u nás se přitom počet e-shopů odhaduje na tisíce. Některé segmenty zboží (potraviny, oblečení) přitom internet téměř neobjevily, v jiných (elektronika) panuje tvrdá konkurence. Při boji o zákazníka se v těchto segmentech snižuje marže na minimální hodnotu, nutnou k přežití. Toho využívají „pricehunteři“, česky snad „hledači cen“, když ve vyhledávacích enginech typu Zboží.cz pátrají po tom úplně nejlevnějším.

Co když nebudu hledat to nejlevnější, ale nejspolehlivější, nejvýhodnější nebo nejslušivější zboží? Zeptám se. V kamenném obchodě obvykle prodavače nebo přítele, který prochází obchody se mnou. Na internetu?

Metafora prodavače a přítele platí na webu úplně stejně. Také v internetovém obchodě by většina z nás nejraději měla po boku někoho, kdo bude schopný poradit nebo aspoň schválit výběr. A tady do hry vstupují sociální sítě. Průsečík mezi Facebookem a e-shopy je ve schopnosti objevit někoho, kdo mi rozumně poradí, ať už přítele nebo odborníka. V newspeaku sociálních sítí: začínám sociálně nakupovat.

Mysli globálně, nakupuj lokálně

Sociální nakupování (v originále „social shopping“) není nic nového, probíhá na webu od samého počátku: ptáme se prostřednictvím e-mailu, procházíme tematická fóra, gůglíme značky i výrobky. V posledních letech se ale ze social shopping stal jasný trend. Nejprve byly zasaženy hlavní velmoci internetu: Spojené státy a Spojené království. Desítky služeb se v těchto zemích zaměřily na to, jak co nejsnadněji propojit zájemce o libovolné zboží s hledanými informacemi. Vznikly social shopping weby Kaboodle, ThisNext, Iliketotallyloveit a spousta dalších.

Pro zalidnění tyto sítě často využívají otevřeného rozhraní běžných sociálních sítí. Jakmile své facebookové kamarády požádáte o radu s nákupem, sami se do social shopping sítě zapojí. V okamžiku, kdy nashromáždí kritickou masu uživatelů, mají vyhráno a Facebooku nebo Twitteru mohou ukázat záda. Oproti nim mají totiž jednu velkou výhodu: nacházejí se na internetu v místech, kudy tečou peníze. Pokud si uživatelé na Kaboodlu nebo ThisNext na základě doporučení produkt koupí, část ceny putuje od e-shopu na účet sítě. Vyplatí se to všem.

Na rozdíl od klasických sociálních sítí se služby zaměřené na nakupování většinou nešíří za hranice země původu. Je to logické: zboží a obchody, které je nabízejí, jsou často lokální a na území jiných států je nenajdete. Liší se také kultura a potřeby nakupujících. Ani Kaboodle s pětiletou tradicí a milionem uživatelů, ani žádná z britských služeb se na Starém kontinentu neuchytila. V Německu, Francii i Holandsku vznikají jádra nových social shopping sítí. Internet může být sebeglobálnější, ale návštěvníci e-shopů zůstávají až překvapivě lokální.

Češi se socializují

V posledních měsících začínají sociální růžky vystrkovat i české firmy. Specifikem lokálního e-trhu je hustota internetových obchodů, ty se proto snaží za každou cenu odlišit od konkurence něčím novým. A právě sociální nakupování může být tou „příští velkou věcí“ českého internetu. Některé obchody nebo řetězce obchodů už podobné možnosti nabízejí: diskuzní fóra u jednotlivých výrobků se objevují čím dál častěji a vyvíjejí se i další sociální funkce. Vyhledávač zboží Heuréka.cz dokonce nedávno představil svým uživatelům možnost hledat si přátele, hodnotit zboží a vytvářet doporučení, čímž se velmi přiblížil regulérní social shopping síti.

Vůbec nejslibnějším pokusem se u nás zdá být služba AskAround (v překladu „zeptejte se kolem“). Ta slibuje plnohodnotnou social shopping síť propojitelnou s Facebookem, ke které se dostanete z každého e-shopu přes nenápadnou ikonku. Na rozdíl od zámořských vzorů se tedy komunikace nad zbožím nebude odehrávat na zvláštní webové stránce, ale přímo uvnitř obchodů. Unikátní projekt s nemalými ambicemi je zatím ve vývoji, od října by ale měl začít objevovat v prvních obchodech.

Sociální nakupování se tak postupně stává globálním trendem. Svému vzoru – sociálním sítím – pomalu začíná být plnohodnotným kolegou, který umí dobře poradit. Třeba kde najít peníze.

(Vyšlo v časopisu FinMag 10/09 a na jeho webu)